GA4でメルマガ効果測定する方法｜UTM設定から改善まで

メルマガは「クリック後」を見ないと改善できない

メルマガ運用でよくある悩みが「開封率・クリック率は見ているが、その後のサイト内行動やコンバージョンまで追えていない」という状態です。メール配信ツールの指標だけだと、メールがクリックされやすいかは分かっても、 売上・問い合わせ・資料請求など事業成果にどれだけ寄与したか が見えづらくなります。そこで役立つのが、　GA4（Google Analytics 4）でのメルマガ効果測定 です。

結論から言うと、GA4でメルマガを正しく計測する鍵は、メルマガ内リンクに UTMパラメータ を付け、GA4で「どのメール経由のセッションか」を判別できるようにすることです。

GA4のメルマガ効果測定に必要なもの

最低限そろえるべき要素は次の2つです。

1. メルマガ内リンクにUTMパラメータを付与
2. GA4側で、成果として見たい行動（購入・問い合わせ等）を「コンバージョン（キーイベント）」として見られる状態にする

UTMを付けないと、メールから来たのに参照元が正しく判別されず、分析が崩れやすい点は要注意です。

UTMパラメータとは？メルマガ計測で必須な理由

UTMパラメータ（UTMタグ）は、URLの末尾に付けるパラメータで、どの施策から流入したかを分析ツールへ伝えるための仕組みです。特にメールは、環境によって参照元が欠落しやすく、UTMがないと「どのメルマガの成果か」を判別しにくくなります。

メルマガの効果測定で基本となるのは以下の3つです。

• utm_source
  • 参照元（例：newsletter）
• utm_medium
  • 媒体（例：email）
• utm_campaign
  • キャンペーン名（例：202601_newsletter_01）

この3つを揃えることで、GA4上で「どのメルマガ（キャンペーン）経由か」を切り分けやすくなります。

GA4でメルマガを計測するUTMの付け方

手順1 UTMのルール（命名規則）を先に決める

UTMは「付けられればOK」ではなく、運用が進むほど命名の「ブレ」が致命傷になります。おすすめは次のような“固定＋可変”の考え方です。

• utm_medium
  • emailで固定（メール流入を一貫して集計）
• utm_source
  • newsletter / mailmagazine など、メール種別で固定
• utm_campaign
  • 配信の企画名＋日付などで 一意にする （例：spring_sale_20260121）

大文字・小文字が区別されるため、表記揺れ（Newsletterとnewsletterなど）を避ける運用が重要です。

手順2 メルマガ内のリンクにUTMを付与する

https://example.com/lp?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=202601_newsletter_01

リンクが複数ある場合は、任意で utm_content を使うと「どのリンク（ボタン/テキスト/バナー）がクリックされたか」を切り分けできます。

手順3 テスト送信して、GA4に入ってくるか確認する

テストメールを自分に送り、クリックして遷移したURLにUTMが付いているかを確認します。UTMが崩れていると、GA4で正しく分類されません。

GA4でメルマガ流入を見るレポート

UTMを付けたら、GA4のレポートで流入を確認します。代表的には「トラフィック獲得」系のレポートで、参照元・メディア・キャンペーンを切り替えて見ます（例：参照元/メディア、キャンペーンなど）。

ここで見るべきは、単なるセッション数だけではありません。

• エンゲージメント（滞在や閲覧の質）
• コンバージョン（キーイベント）
• ECの場合は収益

メルマガは「クリックさせる」より、「クリック後に目的行動へ進ませる」ことが本質なので、クリック後指標まで追うのが改善の近道です。

GA4データを「改善」に変える3つの見方

成果が出るメルマガ（キャンペーン）を特定する

utm_campaign単位で、CV（キーイベント）やエンゲージメントを比較すると「当たり企画」が見えます。成功した企画は、件名・導線・オファー・LP構成をテンプレ化し、再現性を高めます。

LPとの「ズレ」を疑う

メールはクリックされるのに直帰が多い場合、メール本文の訴求とLPの内容が噛み合っていない可能性があります。UTMで流入を特定できるからこそ、「メルマガ→LP」の接続不良を早く発見できます。

期待値は ただいたずらに上げる ものではなく 調整するもの です。

メルマガ内のどの導線が効いたかを見る（utm_content）

同じLPに誘導していても、バナー・ボタン・テキストで反応は変わります。utm_contentでリンク位置・クリエイティブ差分を分けると、クリック後の成果まで含めた導線改善が可能です。

よくある失敗 GA4でメルマガが計測できない原因

原因として多いのは次のパターンです。

• そもそもリンクにUTMが付いていない／途中で欠落している
• utm_source/medium/campaignの表記揺れ（大文字小文字、命名ブレ）
• 短縮URLや一部環境の影響で、パラメータが期待通り扱われないケースがある

まずは「URLにUTMが付いているか」「命名が統一されているか」を最優先で確認するのが近道です。

データ活用文化が育たない

データは「全部集めてから分析」ではなく、「1つの意思決定」に必要な分だけ集めるのが最短です。いきなり高精度な計測設計やダッシュボード整備をしても、判断する人・時間・会議体がなければ運用が止まります。

まずは、毎週同じ型で回せる「ミニPDCA」を1つだけ固定してください。

• 判断は1つだけ
  • 来週のメールで「件名を変える」or「CTAを変える」or「LPを変える」
• 見る数字も1つだけ
  • たとえば「メルマガ経由のCV（キーイベント）」だけ（なければ「クリック→LP到達率」でもOK）
• 締切も固定
  • 毎週月曜日に10分で判断して次の1手を決める

この“1指標×1判断×10分”が回り始めると、自然に「もう1指標」「もう1改善」が増え、結果としてデータ活用文化が育ちます。UTMを付けてGA4でキャンペーン単位に比較できる状態が、その最小構成になります。

まとめ GA4×メルマガは「UTM設計」が9割

GA4でメルマガ効果測定を成功させるコツは、UTMを付けること自体よりも、 UTMの命名規則を運用できる形で設計し、GA4でキャンペーン単位に比較できる状態を作ること です。これができると、開封率・クリック率だけでは分からない「成果につながるメルマガ」の型が見え、改善が回り始めます。